In sieben Schritten zu einer smarten Online Marketing Strategie

Was ist eine Online Marketing Strategie?

Eine Online Marketing Strategie ist die Grundlage für die Online Marketing Aktivitäten eines Unternehmen.

Sie beschreibt die Herausforderungen eines Unternehmens und legt Ziele, sowie Online Marketing Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele fest. Eine Online Marketing Strategie hilft dabei Online Marketing Maßnahmen zu bündeln und auf ein Ziel hin auszurichten. Sie enthält einen Plan, wie das Unternehmen in einem festgelegten Zeitraum online agieren möchte.

Eine Strategie ist aber nie etwas starres und dogmatisches, sondern wird laufend evaluiert und gegebenenfalls auch adaptiert.

Wie du eine Online Marketing Strategie erstellst, zeige ich dir in diesem Artikel anhand von sieben Schritten:

1. Die Ist-Analyse
2. ‍Smarte Ziele festlegen
3. Zielgruppe definieren & Buyer Personas erstellen
4. Customer Journey abbilden
5. Budget und Ressourcen klären
6. Maßnahmen und Taktiken festlegen
7. Roadmap zur Umsetzung erstellen

Schritt 1 - die Ist-Analyse

„Das Erkennen der Realität und der eigentlichen Herausforderung ist der Kern einer guten Strategie”, schreibt Richard P. Rumelts in seinem Meisterwerk “Good Strategy/Bad Strategy: The difference and why it matters”.

Am Anfang jeder Strategieentwicklung muss daher eine eingehende Analyse des Ist-Zustandes stattfinden. Diesen Schritt überspringen jedoch viele. Oft werden Online Strategien entwickelt, ohne sich eingehend mit dem eigenen Unternehmen, der eigenen Brand und den bisherigen Aktivitäten zu beschäftigen.

So kann eine Strategie aber nur scheitern.

Ein beliebtes Tool zum Erheben des Ist-Zustandes ist die SWOT-Anaylse.

Das Akronym SWOT steht für Strengths, Weakness, Opportunities und Threats, auf deutsch Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren. Stärken und Schwächen sind interne Faktoren, Chancen und Gefahren hingegen externe.

• Strength - Stärken

In welchen Bereichen ist dein Unternehmen besser als die Konkurrenz? Welche Vorteile hat dein Unternehmen gegenüber den Mitbewerbern?

• Weakness - Schwächen

Was sind die Schwachstellen deines Unternehmens? In welchen Bereichen schneiden deine Konkurrenten besser ab als du?

• Opportunities - Chancen

Welche Faktoren können für dein Unternehmen ein Vorteil sein? Welche Potenziale gibt es für dein Unternehmen?

• Threats - Gefahren

Was sind Entwicklungen im Umfeld deines Unternehmens aus denen Gefahren für dein Unternehmen entstehen können? Welche Risiken solltest du einkalkulieren?

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Wichtig: Sei bei der Ist-Analyse möglichst offen und ehrlich und lege Schwächen schonungslos offen. Nur so kannst du Verbesserungen erzielen.

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Schritt 2: Smarte Ziele festlegen

“Der Langsamste, der sein Ziel nicht aus den Augen verliert, geht immer noch geschwinder als der ohne Ziel umherirrt”, wusste schon Gotthold Ephraim Lessing.

Ziele geben deiner Strategie eine Richtung.

Erst wenn du weißt, wo du hin willst, kannst du eine Strategie entwickeln, wie du dort hin kommst. Beschreibe deine Ziele möglichst konkret und genau. Achte darauf, dass deine Ziele messbar und erreichbar sind.

Dies kann sehr gut mit dem Konzept der SMART-Goals umgesetzt werden.

Wenn deine Ziele die 5 Kriterien smarter Goals erfüllen, bist du auf einem guten Weg.

• Specific: Lege möglichst genau fest, was du erreichen möchtest
• Measurable: Stelle sicher, dass du deine Ziele anhand von Zahlen messen kannst
• Achievable: Stecke dir hohe, aber erreichbare Ziele
• Relevant: Die Ziele müssen relevant für den Unternehmenserfolg sein
• Time-Bound: Deine Ziele sollten mit einem Datum versehen sein, bis wann du diese erreichen möchtet

Wichtig: Dein Ziel muss immer auf den Unternehmenserfolg einzahlen.

Das Ziel einer Social Media Strategie kann niemals sein „100.000 Fans bis Jahresende“, sondern das Ziel muss sein, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Die 100.000 Fans sind vielmehr nur ein Mittel zum Zweck, um dieses Ziel zu erreichen.

Für einen Onlineshop ist das Ziel wahrscheinlich den Umsatz bis Jahresende um einen gewissen Betrag zu steigern, für einen Maßschneider wiederum kann das Ziel sein, dass pro Monat 30 Leute einen Termin mit ihm vereinbaren, für einen Autohändler, dass pro Woche 10 Leute eine Probefahrt über die Website buchen.

Auf dem Weg zum Hauptziel kannst du dir gewisse Unterziele definieren, die dir helfen, dass Hauptziel zu erreichen. Dies kann folgendermaßen ausschauen:

• Awareness schaffen und Marke bekannter machen
• Leute auf die Website bringen
• Leads generieren
• Produkt verkaufen

Schritt 3: Zielgruppe definieren und Buyer Personas erstellen

“The most important single thing is to focus obsessively on the customer. Our goal is to be the earth’s most customer centric company.”

Jeff Bezos macht es mit Amazon vor. Der Kunde steht immer im Mittelpunkt. Richte deine strategischen Entscheidungen daher immer an deinen Kunden aus.

Je besser du deine Zielgruppe kennst und beschreiben kannst, umso erfolgreicher werden deine Maßnahmen sein.

Eine Methode, die sich dazu bewährt hat, ist jene der Buyer Personas: Mithilfe von Buyer Personas werden Zielgruppen, über demographischen Daten hinaus beschrieben und deren Lebensrealität möglichst genau abgebildet.

Bei Buyer Personas wird also nicht nur die Frage gestellt, wie alt sind die Personen unserer Zielgruppe und wie ist ihr Bildungsgrad, sondern auch:

• wie leben sie
• wie schaut ihr Alltag aus
• welche Medien konsumieren sie
• was sind ihre Interessen
• in welchen Social Networks sind sie aktiv.

Eine Persona stellt somit einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzenverhalten. Dies hilft dir dabei deine Marketingaktivitäten besser zu planen und die Zielgruppen genauer anzusprechen.

Bei der Erstellung der Buyer Personas werden vorhandene Kundendaten genauso verwendet , wie Befragungen der Zielgruppe. Zur Beschreibung deiner Zielgruppe kannst auch mit den sogenannten Limbic® Types arbeiten oder die Sinus-Milieus verwenden.

Versuche auch herauszufinden, wieso deine Kunden deine Produkte kaufen. Was ist die dahinterliegende Motivation? Hier kann dir das Job-to-be-done-Framework behilflich sein.

In diesem Tweet findest du einige weitere hilfreiche Fragen, die du dir stellen kannst, um deine Kunden besser zu verstehen.

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Wichtig: Überprüfe regelmäßig, ob deine Buyer Personas auch mit deinen wirklichen Kunden übereinstimmen.

Schritt 4: Customer Journey abbilden

Das Abbilden der Customer Journey hilft dir dabei, einzelne digitale Kommunikationsmaßnahmen im Gesamtkontext zu betrachten.

Es geht darum die Reise des Kunden vom Eingangspunkt bis zur Conversion genau nachvollziehen und so optimieren zu können.

Stelle dir hier folgende Fragen:

• Wie werden meine Kunden auf mein Unternehmen aufmerksam?
• Wieso entscheiden sie sich für meine Produkte oder auch dagegen?
• Wo gibt es undichte Stellen in denen Kunden verloren gehen?

Customer Journeys einzelner Produkte oder Dienstleistungen unterscheiden sich stark.

Die Customer Journey für ein Produkt um 10 Euro ist eine sehr kurze, bei einem Lebensversicherung oder einem neuen Auto kann sich die Customer Journey über Monate ziehen. B2C Customer Journeys laufen anders ab als Customer Journeys von B2B-Unternehmen.

Bedenke auch, dass 95% aller potenziellen Kunden zum jetzigen Zeitpunkt überhaupt gar nicht bereit zum kaufen sind. Auch mit diesen 95% solltest du aber kommunizieren und ihnen von deiner Marke erzählen, damit sie später Top-of-Mind ist.

Wichtig: Die Customer Journey ist ein stark vereinfachtes Modell. Sie hilft uns zwar die Reise des Kunden besser zu verstehen, diese verläuft in Wirklichkeit aber selten linear. Kunden steigen nicht immer ganz oben und springen auch mal retour zu einer höheren Stufe oder überspringen eine Stufe.

Schritt 5: Budget und Ressourcen klären

Bevor du Maßnahmen festlegst, musst du wissen, welche Ressourcen und welches Budget du zur Verfügung hast.

Du kannst dir die beste Strategie zur Erreichung deiner Ziele überlegen. Wenn dir das notwendige Budget und die Ressourcen zur Umsetzung fehlen, wird dir das nicht viel bringen. Daher solltest du vorab klären, welches Budget und welche Ressourcen zur Verfügung stehen.

Du sparst dir damit einiges an Zeit.

Schritt 6: Maßnahmen und Taktiken festlegen

Da du nun weißt,

• was deine Ziele sind
• wer deine Zielgruppe ist
• wie die Customer Journey ausschaut
• welche Ressourcen und welches Budget du zur Verfügung hast

kannst du nun konkrete Maßnahmen und Taktiken festlegen. Maßnahmen repräsentieren die spezifischen Schritte, die du zur Erreichung deiner Ziele, gehen möchtest.

• Eine Maßnahme könnte sein, dass du in Zukunft Instagram nutzen möchtest, um neue potenzielle Kunden auf deine Marke aufmerksam zu machen.
• Oder dass du zielgruppenspezifischen Content für deine Website erstellst, um mehr Traffic über die Google-Suche zu generieren.
• Genauso kannst du auf TikTok Ads setzen, um mehr Verkäufe in deinem Online Shop zu erzielen.
• Oder LinkedIn nutzen, um mehr Leads für dein B2B Unternehmen zu generieren.
• Das Testen von Landing Pages für deine Social Ads-Kampagnen könnte ebenso eine Maßnahme sein.

Wichtig ist, dass du deine Maßnahmen ausformulierst und konkret beschreibst:

• Mit welcher Art von Content möchtest du potenzielle Kunden auf Instagram ansprechen?
• Wie viele Artikel pro Monat werden veröffentlicht, welche Qualitätskriterien muss dieser erfüllen und für welche Suchanfragen möchtest du gefunden werden?
• Wieviel Budget hast du für TikTok Ads zur Verfügung, woher kommen die Creatives und an welche Zielgruppen werden diese ausgespielt?
• Was ist dein Lead Magnet für LinkedIn und wie geht es nach der Leadgenerierung weiter?
• Wie laufen die Landing Page Tests ab und nach welchen Kriterien werden sie ausgewertet?

Wichtig: Für unterschiedliche Stufen deines Funnels brauchst du unterschiedliche Maßnahmen. Überlege dir daher gut, welche Maßnahmen eher geeignet sind Awareness zu schaffen und welche mit welchen Maßnahmen du potenzielle Kunden überzeugen kannst.

Dein Fokus sollte dabei auf den Schwachstellen liegen, die du in der Customer Journey ausgemacht hast.

Differenzierung nach Owned, Earned, Social und Paid Media

Du kannst deine Maßnahmen auch nach Channels differenzieren.

Im Online Marketing gibt es Owned, Earned, Social und Paid Media Channels.

• Owned Media sind alle Kanäle, die dir gehören. Deine Website oder der Newsletter sind Beispiele für Owned Media.
• Paid Media sind alle Channels für die du zahlen musst, wie etwa Display Werbung, Facebook Ads oder Google Adwords.
• Earned Media bezeichnet die verdiente Reichweite, du musst für diese nicht bezahlen, aber andere dazu bringen über dich zu reden. Online PR ist eine klassische Earned Media Maßnahme.
• Social Media sind ein Spezialfall, weil die Facebook Page oder der Instagram-Channel zwar dir gehören, du aber einerseits eine Plattform nutzt, die nicht dir gehört und du dir andererseits die Reichweite auch erst verdienen musst.

Um erfolgreich zu sein, ist eine kluge Kombination aus Owned, Social und Paid Media notwendig.

Im Idealfall führt diese Kombination dazu, dass du andere Personen dazu bringst, positiv über dein Produkt zu sprechen, also Word-Of-Mouth zu generieren.

Schritt 7: Roadmap zur Umsetzung erstellen

Eine Online Marketing Strategie braucht unbedingt eine Roadmap zur Umsetzung.

Ansonsten ist die Gefahr groß, dass die Strategie in einer Schublade verschwindet. In der Roadmap wird festgelegt bis wann welche Maßnahmen umgesetzt werden, welche Milestones es gibt, wer für die Umsetzung verantwortlich ist und welche Ressourcen und welches Budget dafür zur Verfügung steht.

Wichtig: Wenn du in einem größeren Unternehmen arbeitest, erstelle unbedingt auch eine Executive Summary deiner Online Marketing Strategie für deine Vorgesetzten. Diese sollte auf einem A4-Papier Platz haben und die Strategie auf einen Blick erfassbar machen.

Umsetzung und Optimierung deiner Online Marketing Strategie

Wenn du deine Online Marketing Strategie anhand dieser 7 Schritt erstellt hast, kannst du dich an die Umsetzung machen.

Eine durchdachte Online Marketing Strategie ist die Grundlage für erfolgreiches Online Marketing. Sie ist aber “nur” der Startpunkt für deine Online Marketing Maßnahmen. Die Schwierigkeit liegt in der erfolgreichen Exekution deiner Strategie.

Folgende Maßnahmen sind hier wichtig:

Monitoring und Evaluierung

Von Anfang an sollte klar sein, wie die Umsetzung der Strategie überwacht und anhand welcher KPIs der Erfolg gemessen wird.

Natürlich darfst du dir nicht erwarten, dass deine neue Strategie über Nacht Erfolg bringt. SEO-Maßnahmen brauchen z.B. oft mehrere Monate bis sich erste Ergebnisse zeigen. Auch bei Facebook und Instagram Ads kann es schon mal dauern bis du einen positiven ROAs erzielst.

Wichtig ist, dass ein Fortschritt erkennbar ist und du dich in kleinen Schritt in Richtung des festgelegten Ziels bewegst.

Online Marketing ist ständiges Ausprobieren und Testen

Wenn du merkst, dass bestimmte Taktiken deiner Strategie keinen Erfolg bringen, teste eine andere Herangehensweise. Versuche herauszufinden, ob die Umsetzung schlecht war oder ob die Taktik einfach nicht zu deinem Unternehmen und deinen potenziellen Kunden passt.

Falls Zweiteres der Fall ist, ersetze sie durch eine andere Maßnahme.

Double down on what works

Wenn du hingegen merkst, dass Maßnahmen erfolgreich sind, verstärke deine Anstrengungen in diesem Bereich und versuche noch mehr herauszuholen.

Unternehmen machen oft den Fehler, dass sie versuchen nicht-funktionierende Maßnahmen zum Laufen zu bringen. Viel zielführender ist es aber, jene Maßnahmen, die erste Erfolge bringen, auszubauen.

Double down on what works ist eines der wichtigsten Mantras erfolgreicher Online Marketer.

Ich hoffe dieser Artikel hilft dir bei der Erstellung deiner Online Marketing Strategie weiter. Hier findest du nochmal eine Zusammenfassung der einzelnen Steps.

7 Schritte zur Erstellung einer Online Marketing Strategie

1. Die Ist-Analyse: Eine schonungslose Ist-Analyse ist die Grundlage für eine gute Online Marketing Strategie. Erst wenn du erkannt hast, welche Stärken und Schwächen dein Unternehmen hast, welche Chancen sich ihm bieten und welche Gefahren existieren, kannst du die dafür richtige Lösung finden.
2. ‍Smarte Ziele festlegen: Überlege dir welches Ziel du erreichen möchtest und welche Unterziele du dir auf dem Weg dorthin setzen könntest.
3. Zielgruppe definieren & Buyer Personas erstellen: Beschreibe nun mit allen dir zur Verfügung stehende Informationen möglichst genau deine Zielgruppe.
4. Customer Journey abbilden: Halte dir nun die Customer Journey vor Augen und denke darüber nach, an welchen Stellen du wie ansetzen kannst.
5. Budget und Ressourcen klären: Kläre wieviel Budget und welche Ressourcen dir zur Verfügung stehen, bevor du Maßnahmen festlegst.
6. Maßnahmen und Taktiken festlegen: Beschreibe genau mit welchen konkreten Maßnahmen und Tools du deine Ziele erreichen möchtest.
7. Roadmap zur Umsetzung erstellen: Lege fest bis wann welche Maßnahmen umgesetzt werden sollen und wer dafür verantwortlich ist.

Und vergiss nicht: Eine Online Marketing Strategie ist niemals in Stein gemeißelt, sondern erfordert laufende Optimierung. Monitore laufend die Umsetzung deiner Online Marketing Strategie und verstärke jene Aktivitäten, die erfolgreich sind.